L’horizon des échanges en 2013

L’horizon des échanges en 2013: L’intégration du numérique au réel, l’intelligence de l’accompagnement virtuel et les débuts du e-commerce collaboratif.

Laura Garcia Vitoria, Présidente d’ARENOTECH,
Directrice scientifique de la Fondation des Territoires de Demain

Depuis 2009, la Fondation des Territoires de Demain - aussi bien à travers ses entités créatrices qu’à travers ses outils de suivi et d’observation - analyse en fin d’année les tendances du commerce en ligne. Si l’an dernier il était beaucoup question de m-commerce et d’achat en situation de mobilité, les témoignages fournis au cours de 2012 par les divers acteurs économiques et territoriaux montrent trois axes de développement :
• une interpénétration extrêmement forte entre les dispositifs numériques développés par les espaces commerciaux et les d’achat en ligne
• l’accompagnement de l’acheteur grâce notamment à des outils d’intelligence artificielle - l’exposé de Benoît Feron au sein de notre l’atelier l’a bien illustré - et, parallèlement, l’accent mis sur la sécurité sous toutes ses formes, le second point évoqué dans notre atelier.
• les débuts du e-commerce collaboratif et son entrée dans le monde de la grande distribution.
Avant-Propos : vers «l’ultra-local» ?
Du concept store au web-to-store, on assiste à une interpénétration extrêmement forte entre les dispositifs numériques développés par les espaces commerciaux et les systèmes d’achat en ligne. Comme le soulignent nos collègues de l’atelier, les questions relatives à une telle intégration se sont récemment démultipliées. Ainsi, le magasin ne doit-il pas devenir un lieu de services, de démonstration, de contact et non plus un "simple" point de vente ? Si les consommateurs réclament ainsi une expérience d'achat enrichie, personnalisée et contextualisée, les commerces traditionnels peuvent-ils garder le même visage ? Et cette nécessité d'être partout et sur tous les canaux n'annonce-t-elle pas l'avènement de ce que d’aucuns se mettent à dénommer "l'ultra local" ?
L’accompagnement de l’acheteur grâce notamment à des outils d’intelligence artificielle
Modizy, un coach en mode virtuel, est une jeune start-up a mis au point un algorithme pour aider les internautes à trouver leur style sur les sites de e-commerce, un assistant de shopping personnalisé donc qui propose aux internautes des vêtements adaptés à leur style et à leurs goûts. IL s’agit concrètement d’un site mis en ligne en juin 2012 par trois jeunes fondateurs passionnés par le web et qui ont développé une technique qui propose à chaque utilisateur une sélection de produits choisis selon ses goûts et son style. Ce système mélange de l'analyse comportementale et de l'intelligence artificielle afin de cerner les préférences des internautes en proposant un large choix : 60 000 produits et près de 6 000 marques, avec donc un véritable gain de temps pour les acheteurs ou acheteuses parfois dépassés par l'ampleur de l'offre en ligne. Pour le moment, aucune transaction ne s'effectue sur Modizy, les internautes sont redirigés vers des sites partenaires. «Pour le moment, nous cherchons à constituer une communauté grâce notamment aux blogueuses qui s'expriment sur notre site - nous a indiqué Benoît Feron dans son intervention à notre séminaire - et en à peine quelques mois, nous comptions déjà 6 000 membres actifs. Dès 2013, nous souhaitons mettre sur pied une place de marché en réalisant des opérations spéciales notamment avec des marques». Une autre perspective de développement poursuivie par www.modizy.com est la monétisation des données des utilisateurs connectés, véritable mine d'or pour les marques de vêtements. La start-up vient de lever 210 000 euros et envisage de recruter deux nouveaux collaborateurs dans ses bureaux qui comptent déjà cinq personnes.
Cartes à puce et cartes sans contact
L’autre intervention, celle d’Eric Vernoi (http://cartesapuce-discount.com), a complété l’interactivité de l’ensemble des participants à notre séminaire. Créée en 2012 et grâce à l'expérience passée des dirigeants de CARTESAPUCEDISCOUNT dans le domaine des périphériques destinés à lire les cartes à puce et les cartes sans contact, l’entreprise se positionne en tant que spécialiste dans la distribution de ces accessoires qui sont destinés pour différents types d'applications, comme le contrôle d'accès logique dans les entreprises, lecture de cartes de fidélité, lecture de documents d'identité (Cartes d'identité électronique, permis de conduire électronique, ...). Ainsi, CARTESAPUCE-DISCOUNT offre une gamme complète de produits pour l'utilisation quotidienne des cartes à puce ou des cartes sans contact aussi bien aux entreprises qui souhaitent implanter le contrôle d'accès logique sur les postes de travail, qu'aux particuliers qui seront amenés de plus en plus à utiliser ces produits pour lire leurs documents d'identité électronique en ligne pour différentes applications comme par exemple le paiement en ligne sur un site marchand
Vers l’e commerce de demain : les débuts du e-commerce collaboratif et son entrée dans le monde de la grande distribution
On évoquera en conclusion cette troisième démarche qui montre clairement combien l’économie collaborative et le crowdfunding viennent de passer un nouveau cap, illustré ainsi par le partenariat exclusif du groupe Auchan avec l’américain Quirky. En l’absence de Flavien Dhellemmes qui n’a pu être des nôtres, on évoquera ici cette démarche au travers des toutes premières informations qui nous ont été communiquées et qui illustrent bien une vraie rupture dans le rapport au consommateur. Fondée en 2009 par Ben Kaufman, Quirky est plateforme qui permet en effet aux internautes de transformer leurs idées en véritables produits commercialisables pour 10 dollars, appliquant ainsi le crowdfunding au design industriel: Quirky.com est un site collaboratif qui propose aux particuliers d'inventer des nouveaux produits. Tous les jeudis soirs, la «communauté Quirky», soit tout de même 300.000 personnes, sélectionne les 50 idées sur les 3.000 déposées chaque semaine, qui leur paraissent les plus intéressantes. Le tri se fait au cours de ce qui s'apparente à un show diffusé sur le Net. Ensuite, Quirky fait travailler ses bureaux de conception et les internautes peuvent continuer à bonifier le projet, selon le principe de la cocréation qui fait qu’une fois que l’idée a été choisie par la communauté, l’entreprise dépose le brevet du nouveau produit à son nom et reverse en échange des royalties à l’inventeur et aux internautes qui ont contribué à la naissance du produit. www.quirky.com - dont la plateforme rassemble une communauté revendiquant 250 produits créés depuis son lancement - assure donc le développement du produit, la réalisation d’un prototype, la production et la distribution et Auchan proposera dans tous ses magasins une gamme de 8 produits dès le lendemain de notre séminaire et dès le 1er trimestre 2013 les internautes français auront la possibilité de déposer leurs idées de création sur www.auchan.fr, via l’un des 100 000 codes promotionnels mis à disposition et donnant droit à un dépôt d’idées gratuit, fondant ainsi l’e-commerce 3.0 qui oublie le consommateur passif qui se contente de ramasser sur une gondole le produit que le distributeur a bien voulu y déposer, appuyant par là-même précisément l’intégration de l’espace physique et des échanges virtuels. L’un améliorera l'aspect technique, un autre trouvera le nom du produit... Au final, deux produits sont lancés chaque semaine. L'invention est envoyée en production et, cent jours après le dépôt de l'idée, le produit est distribué dans les 20.000 points de vente partenaires de Quirky aux Etats-Unis, dont les supermarchés Target et la chaîne spécialisée Bed Bath & Beyond », auxquels s'ajoute Amazon, le leader mondial de l'e-commerce. Chaque maillon de la chaîne se partage 40 % des bénéfices encaissés par Quirky en fonction de sa contribution: l'inventeur touche 30 %, les autres les 10 % restants. La seule invention du nom rapporte 1 %. L'idée est de «répondre aux petits problèmes du quotidien», le design souvent en plus. Quirky devient de la sorte la future boîte à idées d'Auchan en cherchant les idées innovantes dans la tête de ses clients. Pour Robert McDonald, CEO de Procter&Gamble, les idées innovantes sont moins dans la tête des chercheurs en interne que dans celle des consommateurs. "Les gens veulent être impliqués. Donner la parole au client c'est la voie de l'avenir". Ici, Auchan achète les produits en même temps que le concept: le but est de proposer dans les magasins des produits imaginés, créés, conçus et améliorés par les consommateurs. Avant de mettre en 2013 ses consommateurs à contribution, le distributeur avait d’ailleurs déjà sollicité en 2011 ses salariés à travers un concours interne "Creative Attitude" pour faire émerger des innovations potentielles. Voilà qui illustre singulièrement les dispositifs d’innovation ouverte et de rupture développée par les Living Labs que nous accompagnons (http://www.relai.org).

Notre entrée dans l’ère des systèmes cognitifs

De nouveaux lieux naissent un peu partout autour de nous, tels que cette boutique qui vient d’ouvrir au cœur du barrio de Salamanca que sa propriétaire Christina Bellinchon appelle «espace interdisciplinaire»… Dans ces «concept store» et autres shoping labs, s’inventent de nouvelles pratiques de choix, de circulation … et d’achat : la Fondation des Territoires de Demain est en train d’inventorier ces nouveaux lieux souvent intimement liés au commerce. Mais face à ces nouveaux lieux, des technologies toutes aussi nouvelles se développent, qu’il est pertinent en ce début d’année 2013 d’évoquer.

Dans l’étude «IBM 5 in 5», diffusée comme chaque année par IBM et à laquelle on se reportera, nous nous rendons ainsi compte que nos ordinateurs et nos smartphones pourront très vite reproduire les cinq sens humains avec notamment la perception des textures, mais aussi la compréhension d’une image, le décodage du langage et la détection olfactive. Nous savons tous précisément que l’une des grandes lacunes du commerce en ligne est l’absence de contact physique avec le produit que l’on achète, un vêtement notamment. Or, selon IBM, ce sens du toucher sera bientôt disponible sur les écrans tactiles : en utilisant la technologie haptique qui génère une vibration lorsque l’on touche l’écran, «il est possible d’élaborer un ensemble de vibrations propre à chaque objet afin de récréer l’expérience sensorielle de son toucher: des séquences courtes et rapprochées ou des séquences plus longues et plus intenses de vibrations». 

En associant cette technologie avec d’autres comme des capteurs infrarouges ou des capteurs de pression, les chercheurs assurent que l’on pourra vraiment «toucher» un produit et en ressentir la texture, celle du lin, du coton ou de la soie dans le cas des vêtements. De quoi effectivement donner une nouvelle dimension au commerce en ligne !

Autre possibilité proche que viennent d’analyser nos collègues de l’Atelier, le shopping mobile va pouvoir se faire par reconnaissance vocale. Maluuba propose en effet depuis peu la reconnaissance vocale pour supporter la recherche vocale d'articles, un pas de plus vers l'expérience d'achat du futur. La fonctionnalité de shopping en ligne y permet aux utilisateurs d'obtenir de l'information sur un article : la nouvelle version met la reconnaissance vocale à portée des utilisateurs pour leurs achats et peut répondre à des demandes comme « Où puis-je acheter des chaussures ? » ou « Je cherche un nouveau mixeur ». Maluuba s'est associé avec des moteurs de recherche pour afficher des résultats sur un certain nombre de sujets, et ce lancement a été l'occasion pour Best Buy et Walmart d'associer leur offre de produits, tout comme pour Google Shopping hors États-Unis.

Leur partenariat avec Wolfram Alpha et Yahoo leur a permis d'élargir le champ de l'application dans les demandes simples. La fonctionnalité de shopping n'étends pas seulement les possibilités d'utilisation de Maluuba, mais elle est également susceptible d'encourager les commerçants à contourner les obstacles liés aux interfaces que rencontrent parfois les clients. Les résultats lancent une interface tactile qui permet au client de les filtrer sur le prix, la marque ou la catégorie d'une façon peut-être plus rapide qu'en affinant la recherche par la voix. Une fois l'article trouvé, on peut l'acheter au travers de l'application et le partager sur les réseaux sociaux. Maluuba gagnerait à s'associer à d'autres partenaires et à améliorer son interface de payement, mais là encore le secteur du commerce mobile peut tirer parti d'une façon plus intuitive de faire ses achats.

De telles applications de shoping mobile prennent ainsi place parmi de nouveaux vêtements connectés et toute l’électronique portée... Juniper Research a publié récemment un rapport dans lequel il estime que les systèmes électroniques portés sur le corps et donnant accès à des services devraient représenter un marché d'1,4 milliard de dollars en 2014. Si le projet Woven développé à l’université d’Utrecht est un concept qui fait de l’ensemble d’un vêtement un véritable élément d'un jeu de rôle, on peut imaginer bien d'autres interactions, notamment dans, là encore, celui du commerce et des interactions directes avec le client en fonction des achats.

On sait que Google de son côté a dévoilé des prototypes de lunettes qui font apparaître des informations devant nos yeux. Résultat de son projet «Glass», ces lunettes sont équipées de la technologie de «réalité augmentée», déjà beaucoup utilisée dans les applications mobiles de géolocalisation. Il s'agit d'une monture métallique relativement discrète, qui semble dénuée de verres si ce n'est un tout petit carré au-dessus de l'œil où apparaissent, comme en surimpression dans votre champ de vision, des informations diverses comme la météo, un itinéraire, un appel en cours, un message reçu…. Les lunettes Google sont aussi équipées de sa technologie de commande vocale (Google Voice) pour déclencher des actions (prendre une photo, lancer un appel, chercher une adresse). Microsoft a de son côté déposé un brevet concernant cette technologie relative à des lunettes permettant à l'utilisateur d'obtenir des informations contextuelles - du texte, des sons ou des images - liées à des événements particuliers.

Le Lab e-commerce créé par la Digital Commerce Factory a contribué à promouvoir de nombreuses autres démarches dont certaines dépassent peut-être les limites de pertinence d’un dispositif tel que celui de la startup Anaxa Vida qui permet de suivre et d’analyser les déplacements des clients dans un magasin à partir de caméras vidéo. Quelle est la fréquentation d’un point de vente ? Quels linéaires attirent les clients ? Combien de produits sont regardés ? Combien sont touchés ? Quel est le taux de concrétisation des achats ?  Trop de questions ne contribuent-elles pas à créer en la matière une vraie info-obésité au lieu d’usages plus réfléchis des systèmes cognitifs qui vont ainsi nous accompagner? Un sujet de méditation en tout cas pour accompagner nos vœux et notre prochain atelier «e-commerce de demain» !

Le Futur du cyber-achat:

LE MONDE CLIQUABLE

Le cyber-achat de demain - que nous aurions à évoquer au sein de notre atelier sur l’e-commerce au sein de la Journée des Territoires de Demain le 24 novembre 2009 - nous place d’une certaine manière devant les portes du Temple de Janus, avec d’un côté des perspectives technologiques mais aussi culturelles qui sont sur le point de le transformer radicalement, avec notamment une véritable intégration du virtuel au réel. D’un autre côté néanmoins, il est un autre monde qui a fait récemment la couverture du magazine "L’Expansion", dans sa livraison de novembre 2009 dont le titre était tout sauf ambigu : «Les nouveaux pirates de l’économie». Celui-ci ne porte en réalité aucune atteinte aux horizons ouverts par le premier, il nous conduit tout simplement à toujours adopter des attitudes pragmatiques. On se limitera ici aux horizons technologiques.

L’essentiel du cyber-achat de demain se fera à l’évidence au travers d’un réel devenu cliquable. On sait tous effet que la réalité augmentée permet de superposer en temps réel un modèle virtuel à notre perception de la réalité. Pierre Vandeginste, dans La Recherche / Le Monde de novembre-décembre 2009, vient d’esquisser une première liste des outils aujourd’hui déjà à notre disposition. On suivra ici son cheminement en en soulignant les projections potentielles.

Un premier exemple est celui du logiciel Layar de SPRXmobile qui transforme le téléphone mobile en une sorte de loupe et qui permet de regarder la ville à travers l’écran comme pour en faire une photographie. Mais par-dessus la réalité, on voit apparaître surtout des étiquettes désignant des offres (pour trouver des services, immobiliers par exemple). Mobilizy de Wikitude en Autriche va dans le même sens, en indiquant par exemple des heures d’ouverture. Plus intéressant encore, au Japon, Sekaï-Camera de Tonchidot permet des échanges d’avis sur les boutiques… Au Japon toujours, SREngine de Sein Kanemura livre de même des informations sur les magasins qu’il repère.

C’est bien ainsi une réalité mixte qui peut accompagner le cyber-achat au travers de multiples manières de fusionner les mondes physiques et virtuels. Un chercheur du Laboratoire de Recherche Informatique d’Orsay, Wendy Mackay, formule ainsi les horizons prospectifs dans lesquels s’insère tout un pan du cyber-achat, au-delà du simple et banal achat en ligne - : «informer le monde réel et utiliser le monde réel pour informer».

Quant aux agents virtuels intelligents et multilingues pour répondre aux questions des internautes s’appuient sur trois briques technologiques:
1. Une interface (avatar du personnage) qui permet de communiquer avec l’internaute
2. Un système de traitement du langage naturel qui permet d’extraire le sens de la phrase en analysant sa syntaxe et sa sémantique
3. Un gestionnaire de conversation qui s’appuie sur un arbre de décision.